Der gefallene Engel – ADAC in der Vertrauenskrise

Mit dem „gelben Engel“ des ADAC verbinden Millionen von Autofahrern in Deutschland einen Service, der beruhigt. Bleibt man irgendwo mit seinem Fahrzeug liegen und sei es auch nur vor der eigenen Haustür am kalten Wintermorgen, kann man sich darauf verlassen, dass nach etwas Wartezeit ein ADAC-Pannenhelfer kommt und mit einiger Wahrscheinlichkeit das Problem behebt oder zumindest bei weiteren Schritten behilflich ist.

Das ist auch der Grund, warum der ADAC mit 18,8 Millionen Mitgliedern so groß geworden ist. Der ADAC steht für Fairness und Sicherheit. Und durch die fast 19 Millionen Mitglieder versteht sich der ADAC auch als Interessenvertretung der deutschen Autofahrer. Zuletzt zuweilen etwas weniger glücklich, aber durchaus gehört in Industrie und Politik.

Dass der ADAC über seine vielfältigen Wirtschaftsbetriebe (Reiseveranstalter, Autovermietung, Verlag, Versicherungen, etc.)  inzwischen auch ein großer Konzern geworden ist, der pro Jahr über eine Milliarde Euro umsetzt und auch über eine Milliarde Euro an Vermögen angehäuft hat, wissen dagegen nur wenige.

Entsprechend sind die Strukturen – bei denen die „normalen“ Mitglieder weder Stimmrecht noch sonstige Mitwirkungsmöglichkeiten haben. Und das ist schon interessant: Die aus den Ortsvereinen bestehenden Landesverbände (Gaue) verfügen bereits über eine Doppelspitze: Das Präsidium und die Geschäftsführung und das ist auch beim Bundesverein so. Dabei gilt, dass die Geschäftsführung das Geschäft  betreibt und das Präsidium so eine Art Aufsichtsrat darstellt, oft besetzt mit Pensionären, die sich durch langjährige ehrenamtliche Mitarbeit ihren Präsidiumsstuhl verdient haben. Die Rolle des Präsidiums ist hochinteressant, denn oft kommt von hier die Vorgabe, was zu tun ist.

Wer nun aber denkt, dass das Präsidium sonst nichts tut, irrt gewaltig. Bereits im Jahr 1999/2000 konnte ich einen Vize-Präsidenten des ADAC, begleitet von mehreren Marketing-Mitarbeitern bei mir im Büro begrüßen. Dort stellte man mir den ADAC AutoMarxX vor – der Preis, der ab dem Start in 2001 eine Art Oskar für die Autobranche werden sollte. Heute heißt der Preis „Gelber Engel“.

Warum kam man zu mir? Nun, ich hatte mit dem ADAC einen guten Kontakt und einige Projekte angeschoben (z. B. Winterreifenpflicht, Sicherheitstrainings und Sponsoring von Verkehrsübungsplätzen). Der Preis sollte also von der Firma, die ich damals vertrat, gesponsort werden. Doch der geforderte Betrag erschien mir zu hoch, so dass es nicht zu einer Vereinbarung kam. Außerdem war der AutoMarxX „nur“ ein weiterer Automobilpreis, für den es eigentlich bei der schieren Menge an bereits etablierten Preisen keinen Bedarf gab.

Wesentliches Argument für die Bedeutungsschwere des AutoMarxX im Verkaufsgespräch des ADAC war natürlich die Nutzung der ADAC Motorwelt – mit damals rund 11 Millionen Auflage die weltweit größte Automobilzeitschrift. Hier sollte über den Preis berichtet werden – für alle Unternehmen warf der Preis zudem wertvolle Marktinformationen aus, die aus den Wählerstimmen und zusätzlichen aufwändigen Recherchen erstellt werden sollten.

Aus meiner fachlichen Perspektive war ich mit der Motorwelt nicht zufrieden. Die Zeitschrift mit den vielen Treppenlift-Anzeigen nutzte ihr Potenzial nie richtig aus – und war offenbar zu sehr dem Diktat der alten Herren im Präsidium unterworfen. Dennoch bewegt die Motorwelt Branchen. Gerade im Bereich der Winterreifen- oder Autokindersitztests entscheidet die Platzierung im Test über Erfolg oder Mißerfolg eines Herstellers. In beiden Bereich habe ich mehrere Jahre Erfahrungen sammeln können.

Ich erinnere mich an die Gespräche zum ADAC Autopreis, als sei es gestern gewesen. Der jovial plaudernde  Vizepräsident und die emsig dienstbeflissen schon fast devot wirkenden Mitarbeiter aus der ADAC-Zentrale, die seine Aussagen mit hektisch hingeblätterten PowerPoint-Charts zu unterstützen suchten. Es war eine herrlich patriachalische Vorstellung und irgendwie wie aus einer längst vergangenen Zeit (ähnliches hatte ich vorher auch öfter mit dem Automobilclub von Deutschland, dem AvD, und seinen fürstlichen Präsidenten erlebt).

Nebenbei: Der AutoMarxX wurde in Zusammenarbeit mit einem gewissen Prof. Ferdinand Dudenhöffer entwickelt und in den ersten Jahren durchgeführt  – das ist der Professor Dudenhöffer, der jetzt am Lautesten kritisiert. Man könnte denken, dass hier eine späte Genugtuung mitspielt, denn Dudenhöffer wurde vom ehemaligen Kommunikationsdirektor Michael Ramstetter aus der Verantwortung beim AutoMarxX gedrängt. Fernsehsender sollten also etwas vorsichtig sein, wenn sie Dudenhöffer hier als Experten zitieren – er könnte voreingenommen sein.

Mittlerweile hat die ADAC Motorwelt fast 14 Millionen Auflage – geändert hat sie sich kaum. Der Preis nennt sich „Gelber Engel“ und soll natürlich ein bedeutender Preis sein. Bedeutung gewinnt man über die Reputation des Preisstifters und die Anzahl Teilnehmer. Das weiß jeder, der einen Preis vergibt.

Eine Datenquelle für den Gelben Engel ist der ADAC Markenmonitor, bei dem 20.000 Mitglieder befragt werden. Die Antworten auf die 100 Fragen bilden die Basis für den Gelben Engel und für die zahlreichen Einzelauswertungen für Unternehmen, die der ADAC dann als Verkaufsinstrument für die Motorwelt-Anzeigenverkäufer nutzt. So stellt Klaus Reindl (einer der bekannteren und jetzt oft geprügelten Pressesprecher des ADAC) fest, dass diese Daten die Basis für den Gelben Engel bilden. Allein diese Umfrage ist natürlich schon sehr umfangreich und die Ergebnisse können durchaus als repräsentative Antwortenanzahl gelten.

In den Verlagen macht man es seit Jahrzehnten so, dass attraktive Autogewinne die Leser reizen sollen, an der Wahl teilzunehmen. Andere setzen auch auf verstärkende Maßnahmen, wie wir sie bei Avandy anbieten. So haben wir für einen Automarkt im Internet deren Wahl zum Auto des Jahres unterstützt, indem wir den Wahlaufruf millionenfach in deutsche Haushalte brachten und so die Teilnehmerzahlen sehr deutlich und vor allem ehrlich verbesserten.

Der ADAC meinte offenbar, dass man solche unterstützende Maßnahmen nicht nötig habe, da die Motorwelt mit ihrer großen Auflage es richten werde. Man griff nicht mal zum einfachsten Mittel, nämlich den tausenden freien Verkäufern, die überall in Deutschland in Supermarkteingängen und auf Veranstaltungen Mitgliedschaften verkaufen müssen. Die verkaufen touristische Mitgliedschaften (also ohne Stimmrecht) und erhalten für jeden Abschluss, bei dem der Geworbene auch zahlt, zwei Jahresbeiträge als Provision. Denen hätte man Postkarten für den Gelben Engel mitgeben müssen. Das wäre ein besserer Einstieg ins Gespräch als die ewig nervige Frage „Na? Schon Mitglied im ADAC?“.  Der Verein setzte also allein auf die Wahlmöglichkeit per Internet und über Briefwahl per Motorwelt.

So wartete man denn über Jahre vergeblich auf die Teilnehmerzahlen, die man Sponsoren, Partnern und den prämierten Unternehmen bereits von Anfang an versprochen hatte. Offenbar ohne mal externe Experten von Agenturen ein Konzept erstellen zu lassen, wie man mehr Mitglieder und Bürger zur Teilnahme bewegen könne. Denn so etwas kostet Geld – und der ADAC ist bekannt dafür, möglichst wenig Geld ausgeben zu wollen, wenn dieser Betrag nicht vorher am Besten mehrfach von Sponsoren reingekommen ist.

Michael Ramstetter hat nun die Zahlen gefälscht und um den Faktor zehn größer und bedeutender dargestellt. Das gelang offenbar nur, weil die Stimmen der Internetwahl an einem Ort und die der Motorwelt an einem anderen Ort gesammelt wurden. Beide Ergebnisse wurden dann – so wird es behauptet – von Ramstetter allein zusammengerechnet. Dabei sollen die Fälschungen vorgenommen worden sein. Es fällt schwer zu glauben, dass der Kommunikationsdirektor des Autoclubs und Unternehmens ADAC das tatsächlich eigenhändig und allein hinter verschlossenen Türen gemacht haben soll. Aber es kann natürlich so gewesen sein.

Und dann hat jemand geplaudert, so geht es meistens, wenn ein Boss so eine Tat begeht.

Es ist ein willkommener Anlass der Abrechnung. Es ist aber auch ein Reinigungseffekt und eine Chance, aus den Fehlern zu lernen.

Der ADAC betont, dass weder die Geschäftsführung noch das Präsidium des ADAC zu irgendeinem Zeitpunkt über diese Unregelmäßigkeiten bei der Leserwahl unterrichtet gewesen sind.

„Ich bin fassungslos über die Dreistigkeit des Fehlverhaltens einer einzelnen Führungskraft, für den selbstverständlich bis zuletzt die Unschuldsvermutung gegolten hat. Dem ADAC ist dadurch schlimmer Schaden zugefügt worden“, betont Dr. Karl Obermair, Vorsitzender der ADAC Geschäftsführung.

Wenn der ADAC und dessen Geschäftsführer Dr. Karl Obermair behaupten, nichts davon gewusst zu haben, dass die realen Teilnehmerzahlen, die die Motorwelt inklusive Wahl über das Internet geschafft hat, nur bei 10 Prozent der offiziellen Zahlen gelegen haben, fällt es schwer, das zu glauben.

Es ist in Unternehmen und Organisationen schon so, dass sich Geschäftsführer und PR-Direktor regelmäßig abstimmen, dass in Geschäftsleitungssitzungen aus den jeweiligen Arbeitsbereichen berichtet wird.

Und wenn der „Gelbe Engel“ ein Preis ist, den der ADAC mit Stolz vergibt, dann kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass ein Geschäftsführer sich nie mit den Teilnehmerzahlen beschäftigt hat. Schließlich ist dieser Preis mehr als einfach nur eine Fahrsicherheitsaktion für Kinder in Bielefeld.

Die Würdigung des Verdachts bei der Preisverleihung war denn auch an Dummheit und mangelnder Erziehung nicht zu überbieten. ADAC-Geschäftsführer Obermair hatte am Donnerstag bei der offiziellen Feier zur Auszeichnung des VW Golf mit dem „Gelben Engel“ vor Gästen noch von „Unterstellungen und Unwahrheiten“ gesprochen. Er hatte gespottet, immerhin seien die vier Buchstaben des ADAC richtig abgedruckt worden. Im Übrigen sei nichts älter als die Tageszeitung von gestern: „Mit der packt man den Fisch ein.“

Allein das sollte ausreichend sein, um Geschäftsführer Obermeir mit sofortiger Wirkung seines Amtes zu entheben. So lange Untersuchungen laufen, sind Äußerungen wie diese nicht angebracht, stattdessen hätte man auf die laufenden Untersuchungen verweisen können – so man denn wirklich nichts davon wusste.

Immerhin (Zitat aus der heutigen Pressemitteilung des ADAC):

Die Führung des ADAC bedauert die Berichterstattung der vergangenen Tage, ebenso die Kritik von ADAC Spitzenrepräsentanten im Rahmen der Preisverleihung „Gelber Engel“ gegenüber einzelnen Medien. Diese sei in der festen Überzeugung erfolgt, dass sich die in der Süddeutschen Zeitung erhobenen Manipulationsvorwürfe als substanzlos erweisen. Diese Einschätzung hat sich Ende vergangener Woche als falsch herausgestellt. Der Vorsitzende der ADAC Geschäftsführung hat sich nach Bestätigung der Manipulation bei der Süddeutschen Zeitung entschuldigt.

Klar ist, dass nun vieles auf den Prüfstand kommen wird. Es wird noch weitere Enthüllungen geben. Besonders prädestiniert sind dafür die Tests, die ADAC und Stiftung Warentest sowie weitere Partner durchführen. Und von diesen Tests aus kann das Thema noch zu den anderen Redaktionen und Verlagen schwappen, die Tests durchführen. Da wird noch einiges an Krisenkommunikation in Unternehmen und Organisationen nötig werden – so es denn soweit kommt.

Ramstetter gilt mein Mitgefühl. Natürlich ist die Verurteilung immer leicht, gerade, wenn man selbst nie in einer vergleichbaren Position gewirkt hat. Die, die ähnliche Jobs haben und hatten, werden sich immer mit ihrer Kritik zurückhalten, denn jeder von denen hat in seinem Berufsleben oft genug sich selbst die Frage stellen müssen, wie weit man für den Arbeitgeber zu gehen bereit ist – wohl wissend, dass man im Falle des Schiefgehens ganz allein dastehen würde. Das betrifft nicht automatisch Straftaten, aber allzuoft doch moralisch und gesellschaftlich nicht zu akzeptierende Vorgänge.

Und sicher muss sich auch der ADAC selbst ändern. Die Macht, die der Verein zweifelsohne hat, darf nicht missbraucht werden. Weder beim Testen noch bei Preisen, die der Verein vergibt. Denn beides beeinflusst im Jahresverlauf hunderttausende Käufer…

Markus Burgdorf

 

 

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